moartea unui brand

Povestea unuia din cele mai celebre branduri romanesti - Covoare Cisnadie.
Intamplarea a facut sa cunosc fabrica, aflata in aproierea Sibiului. Am vizitat-o cand am fost mic, cu scoala, iar parintii mei au cumparat covoare de le Cisnadie. Covoare care au infrumusetat casa parinteasca zeci de ani.
Articol preluat de pe money.ro

O minune parcă se întâmplase cu Fabrica de Covoare Covtex, din Cisnădie, în 1998, când au venit americanii. Fabrica a fost preluată de compania Feizy Import&Export, unul din primii zece dealeri de covoare din SUA, după ce timp de aproape doi ani avusese porţile închise. S‑a salvat atunci de la faliment cel mai vechi nume de covoare din piaţa locală. Noul proprietar a venit cu bani şi a numit la conducerea fabricii un român cu experienţă în meşteşugul confecţionării de covoare. Fabrica a început, treptat, să aducă profit, 70% din producţie mergând în America. Minunea a ţinut până în 2007, când piaţa americană a fost zguduită de criza economică. De atunci containere întregi pline cu tone de covoare nevândute au traversat oceanul înapoi, spre Cisnădie. Fabrica este acum din nou pe marginea gropii. „Nu e faliment, e incapacitate de plată, blocaj financiar, un fel de insolvenţă“, încearcă să conceptualizeze Alexandru Boldişor, managerul de vânzări din cadrul Covtex Feizy. Despre cum a ajuns unul dintre cele mai cunoscute branduri româneşti – covorul de Cisnădie – la capătul drumului, după ce în urmă cu un deceniu se salvase dintr‑o situaţie asemănătoare, puteţi citi în rândurile următoare.

„Un brand ar trebui să se lupte pentru a deţine un cuvânt în mintea consumatorului“, aşa sună Legea cuvântului la Al Ries, în „Cele 22 de Legi imuabile ale Brandingului“.

În cazul covorului de Cisnădie, nici măcar nu a fost o luptă în piaţă, pentru vizibilitate. Nici înainte de 1989, când fabrica era controlată de stat, şi nici după, când s‑a privatizat. A fost şi încă a rămas cel mai cunoscut nume de covoare (fabrica este atestată din 1874), chiar dacă acum este greu de spus dacă va trece anul. „Avem un stoc de covoare în valoare de două milioane de euro, la Cisnădie, care trebuie vândute. Sincer, nu ştiu dacă o să ne salvăm“, detaliază Boldişor. Declinul a început odată cu criza din Statele Unite, când clasa de mijloc, publicul‑ţintă al covorului de Cisnădie, a fost cea mai afectată. Sute de mii de oameni şi‑au pierdut casele cu totul, milioane au renunţat la remobilare – deci nici vorbă despre achiziţie de covoare. Apoi, odată cu aderarea la Uniunea Europeană, au crescut foarte mult costurile de producţie. În India, în Pakistan se produc manual covoare din lână la costuri pe care Covtex le avea pentru covoarele confecţionate mecanic. Le „avea“, pentru că producţia s‑a oprit în 2008. Muncitorii au fost trimişi fie în şomaj, fie au ieşit la pensie, fie au plecat prin transfer. În fabrică n‑ar mai fi putut produce nici pe stoc. Din cauza datoriilor, aproximativ două milioane de euro la sfârşitul anului 2008, furnizorii au sistat contractele de aprovizionare cu materie primă. Chiar şi fără să producă nici măcar o carpetă, fabrica a avut o cifră de afaceri de un milion de euro în 2009, la jumătate faţă de 2008 şi la distanţă colosală de 2003, considerat cel mai bun an, când afacerile au fost de 46 de milioane de euro.

„Americanii veneau în România, prin anii ’80, şi cumpărau covoare manuale. Apoi, pentru că îl ştiau bine pe tata, pe care l‑au numit director general după preluare, au început să se consulte în ideea unei investiţii la noi“, povesteşte Alexandru Boldişor. Feizy a mers prima oară la Incov, din Alba Iulia („fabrică pe care au cumpărat‑o basarabenii şi au închis‑o acum doi‑trei ani, tocmai pentru a nu mai avea concurenţă în Basarabia“). Au renunţat pentru că Incov era privatizată prin MEBO, ceea ce ar fi complicat prea mult o achiziţie. În cele din urmă, în 1998, s‑au decis să cumpere Fabrica de Covoare Covtex din Cisnădie, înfiinţându‑se astfel Covtex‑Feizy Import&Export ’98. La achiziţie toate bunurile erau gajate la bănci din cauza creditelor contractate de fosta conducere. „Ne‑am crucit ce era la Cisnădie. Feizy a cumpărat majoritatea bunurilor de la bănci. De exemplu, a cumpărat un drum de asfalt, care şi acela era gajat“, spune Boldişor. Oricum, fabrica nu mai era atunci decât o umbră a ceea ce fusese înainte de 1989, când achiziţia unui covor de Cisnădie era posibilă doar dacă „aveai pile sau stăteai la coadă ore în şir“, pentru că toată producţia mergea la export, în fosta Uniune Sovietică. „Pe vremea lui Ceauşescu au fost acolo şi 5.600 de angajaţi. Era o investiţie enormă. S‑au construit cămine de nefamilişti, iar muncitorii erau transportaţi tocmai din Moldova“, povesteşte Boldişor.

Americanii au investit în primii ani aproximativ patru milioane de dolari, după care, până în 2004, s‑au mai investit câteva milioane, mai ales în retehnologizare. „S‑a schimbat totul acolo, de la spălătoria de lână până la finisaje“, explică el. Treptat, fabrica de la Cisnădie a început să aducă profit, până în 2007, când a înregistrat primele pierderi (în jur de 100.000 euro). De atunci, cererea a tot scăzut şi nu doar în SUA, ci şi pe celelalte pieţe de export unde activa compania. „Până să cadă piaţa americană, Feizy nu era interesat de vânzările din România. Erau doar nişte capete de producţie pe care le dădeam în consignaţii“, spune Boldişor.

Au mai rămas în jur de 50 de angajaţi la Cisnădie. O mână de oameni care nu par să aibă perspective pe termen lung, dar care au obiectiv imediat: să vândă stocul de covoare pe piaţa românească. O sarcină dificilă, având în vedere că şi România este plină de covoare de import, mai ieftine. „Aşa asistăm la dispariţia unui brand românesc cu tradiţie. Deschiderea de piaţă a condus la o invazie de produse din afară, o concurenţă pe preţ neloială. În plus, covoarele fabricate în România au ajuns să depindă de materia primă din import, ceea ce determină costuri foarte mari“, explică Maria Grapini, preşedintele Federaţiei Patronale a Industriei Uşoare (FEPAIUS). Grapini spune că la cele două ţesătorii pe care le deţine costurile cu materia primă – firul de lână de import au crescut anul acesta cu 15–20% în valută. „Înainte de ’89 aveam toate categoriile de fir, acum nu mai avem nimic“, completează ea. Cum este posibil ca într‑o ţară renumită pentru ciobanii săi să nu se găsească lână? „Fibra de lână trebuie să aibă o uniformitate pentru producerea covoarelor şi a textilelor. La noi, lâna este foarte murdară“, mai spune Grapini. Iar lipsurile la calitate sunt completate şi de achiziţiile agresive pe care le fac producătorii turci, de exemplu, direct de la crescătorii de oi locali, cărora li se adaugă şi lipsa unei infrastructuri adecvate pentru tratarea lânii. În context, covoarele fabricate la Cisnădie erau recunoscute tocmai pentru calitatea lânii, mai ales pe piaţa internaţională.